Nedávno se v Praze objevily reklamní billboardy propagující sady hands free od firmy Nokia. Jde o kreslenou reklamu, na níž je vyobrazen muž se zarputile chlípným výrazem na tváři a oběma rukama na prsou své spolujezdkyně. Spolujezdkyně má vystrašený, až plačtivý výraz a obě ruce zvednuté nad hlavu v bezbranné pozici (viz foto). Tato rána, na kterou mě upozornily aktivistky kolem Výzkumného týmu "Gender v sociologii" ze Sociologického ústavu AV ČR a Gender Studies o.p.s., přišla právě včas. Zrovna jsem totiž uvažovala nad tím, zda se v tomto kyberokénku pustím do komentáře zákona o znásilnění a především debat kolem něj. A tento billboard s tím až překvapivě úzce souvisí.

Možná to ne každého napadne hned na první pohled, ale tato reklama porušuje hned v několika bodech ustanovení § 2, odst. 2 zákona č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a také body 1 a 2 obsažené ve "Všeobecných zásadách reklamní praxe" Kodexu reklamy Rady pro reklamu. Záměrně jsem uvedla závěry, které přestanou znít přehnaně až po důsledné analýze obsahu sdělení, kterým Nokia oslovuje své potenciální zákazníky. Na každý veřejný projev se totiž můžeme dívat různě, mávnout rukou lze vždycky a je to zpravidla méně pracné a nevyžaduje to žádné zvláštní nasazení. Kdo však vnímá reklamu nejen slovy mluvčí Celadon Group, pro kterou je tento billboard vtipnou formou, jak přitáhnout pozornost lidí, ale vnímá ji jako občan, pro něhož je reklama prostředkem (často jednostranné) komunikace a především odrazem kulturně-politického prostředí, ve kterém se on sám nachází. Máme tedy skutečně volné ruce k tomu, abychom cokoliv, co považujeme za "nevinný žertík", veřejně distribuovali? Určitě by se nikdo nepozastavoval nad tím, že vyprávíte košilaté vtipy v hospodě hrstce svých přátel. Ve zmíněném prostředí jde často o dost drsně sexistické vtipy, ale podle toho si uděláte obrázek o jejich vypravěči. Kdybyste však takové vtipy šířili v rozhlase, povyšujete je na normu.

Co nám tedy Nokia předkládá jako legrácku, která nás má přitáhnout a pozitivně naladit pro koupi jejich zboží? Žena je zobrazena stereotypně jako bezbranná bytost, která je k dispozici muži, má velice vyvinuté poprsí, což v této společnosti a priori ospravedlňuje jakékoli fyzické napadení. Moment násilí, které reklama de facto ukazuje jako společensky přijatelné - právě proto, že reklamu prezentuje jako vtip - je možná tím nejzávažnějším, co bych osobně Nokii vytkla. Ve společnosti, kde se teprve nedávno začalo hovořit o problematice domácího násilí jako o politickém a veřejném problému, a ne pouze jako o domácích "přestřelkách", které patří ke každému vztahu, a kde byl teprve nedávno nahrazen naprosto nevyhovující zákon o znásilnění - jako odpověď na vlnu násilných přepadení na Jižním Městě v Praze, není možné alibisticky poukazovat na určitou rozšafnost a větší toleranci české společnosti ve srovnání se zeměmi západními. Fyzické násilí je celospolečenským problémem, který si v dlouhodobém horizontu žádá velkých nákladů. Nejen že pro ženy, které prošly kolotočem domácího násilí, je velice obtížné vrátit se k normálnímu životu ve společnosti, ale psychické ztráty, které tyto ženy utrpí, jsou často přenášeny na jejich děti, které v načatém cyklu pokračují. Náklady neziskových organizací na provoz azylových domů a psychologického poradenství jsou vysoké, a tyto činnosti stále zůstávají na pokraji zájmu politického života v Čechách. Proto v tomto kontextu není možné chápat výše zmíněnou reklamu pouze jako nevinnou hříčku, ale jako společensky nepřijatelné, leč přijímané zobrazení "partnerských" vztahů v této společnosti. Reklama, která pracuje s ženou jako s bezbrannou obětí, vydanou na pospas - v tomto případě - muži, bez vůle se bránit a bez možnosti najít si způsob obrany, je reklama, která by měla být okamžitě stažena.

Není od věci také zdůraznit že, tato reklama též snižuje lidskou důstojnost mužů a maskulinity, neboť zobrazuje muže ve společensky již dávno přežité roli násilníka, který má volný přístup k ženskému tělu. Tato představa ponižuje muže, kteří se snaží svým chováním překonat stereotypní představu neurvalého agresivního muže, který nerespektuje přání a tělesnou, jakož i mentální integritu žen. Idea moderního muže s Nokií 6210 v ruce se tady jaksi rozchází s tím, co podvědomě vycítíme z vyobrazení na billboardu.