22. května 2006 se v prostorách CERGE-EI (Center for Economic Research and Graduate Education of Charles University – Economics Institute) v Praze v rámci konference Inforum 2006 uskutečnil workshop s názvem Marketing informačních služeb: balíčky, propagace a přesvědčování.

Účastníky workshopu nejprve přivítal Vladimír Karen z firmy Albertina icome Praha. Dále představil přednášející Liz Blankson-Hemansovou z Dialogu (součást The Thomson Corporation), která se zabývá vzděláváním informačních profesionálů. Upozornil také, že v letech 2004–2005 působila ve funkci prezidentky Asociace odborných knihoven (Special Libraries Association, SLA). Doposud je činná ve výborech této asociace, zabývá se rovněž přednáškovou a publikační činností.

Přednášející se již poté věnovala tématu workshopu, tj. marketingu informačních služeb. Zdůraznila, že o informačních službách (i v případě, že jsou poskytovány neziskovou organizací) je potřeba přemýšlet tak, jako by se jednalo o podnikání. Je možno také používat různé metriky typické pro podnikové prostředí. Tento pohled se odráží i v používané terminologii - vedle termínu uživatelé lze rovněž hovořit o zákaznících, klientech apod. Poskytovatelé informačních služeb by měli svou pozornost zaměřovat na klienty a na hodnoty, které jim svými službami přinášejí. Povědomí o hodnotě poskytovaných služeb je velmi cenné i z důvodu lepší prozatelnosti užitečnosti existence informačního oddělení či instituce (ti, kdo oddělení či instituci financují, se mohou logicky ptát, jestli za vynakládané prostředky získávají adekvátní hodnotu).

Dialog proto organizuje řadu workshopů zaměřených na různé aspekty marketingu informačních služeb, a to v rámci programu Dialog Quantum². Kromě workshopů nazvaných Marketing informačních služeb: balíčky, propagace a přesvědčování se jedná o workshopy s názvem Vytváření identity značky, od podzimu letošního roku by se také měly konat workshopy tematicky orientované na dovednosti v oblasti prodeje a vyjednávání, a to opět pro informační profesionály.

Program Dialog Quantum² je k dispozici zdarma, což odráží fakt, že řadu zákazníků společnosti představují právě informační profesionálové. Společnost Dialog má tedy zájem na jejich dalším vzdělávání – budou-li úspěšně pokračovat v práci v oblasti informačních služeb, vzrůstá pravděpodobnost, že budou nadále využívat služeb Dialogu.

L. Blankson-Hemansová zdůraznila, že za informační profesionály přitom nelze považovat pouze vystudované knihovníky či dokumentalisty - lidé pracující jako informační profesionálové totiž často původně získali vzdělání v jiné oblasti. Obecně lze říci, že informační profesionálové patří mezi pracovníky s největší rozmanitostí různých dovedností – proto se kupříkladu při hledání zaměstnání vyplatí dívat se nikoliv jenom na název pracovní pozice, ale zejména na její popis. Je stále zřejmější, že informace se dotýkají prakticky všech životních situací.

Základem programu Dialog Quatum² jsou strategické a obchodní kompetence, které se vzájemně prolínají a lze je znázornit formou kruhových výsečí kolem klíčového pojmu vůdcovství (leadership). Vůdcovství je přitom důležité nejenom pro ředitele, ale pro všechny pracovníky organizací. Mělo by inspirovat k předvídání událostí, vést k rozvíjení vlastní iniciativy a vizí, k přemýšlení mimo klasické škatulky a k pohledu na vlastní činnost z vnějšku.

Přednášející následně vyzvala publikum k diskuzi o odpovědích na základní otázky marketingu. Na základní otázku, co vlastně marketing je, se objevovaly mj. odpovědi, že se jedná o nabídku a prezentaci služeb a produktů či o hodnocení potřeb klientů s cílem poskytovat služby, které jsou vhodné k uspokojování těchto potřeb. Přednášející doplnila, že prof. Michael E. Porter z Harvardské obchodní školy (Harvard Business School, HSB) uvádí, že za marketing lze považovat vše, co je prováděno s cílem získat nebo udržet zákazníka.

Pokud se týká účelu marketingu, bylo v rámci workshopu zdůrazněno, že se jedná o rozšíření povědomí o produktu, o vysvětlení služeb, o udržování zákazníků, ale také o marketing vlastní osoby. Marketingu je potřeba věnovat úsilí již kvůli existenci konkurence (daný informační profesionál či informační oddělení nejsou jedinými poskytovateli informací). Marketing je také vhodným nástrojem pro upozornění potenciálních zákazníků na existenci informačních služeb a jejich poskytovatelů. Navíc může napomáhat k tomu, aby činnost informačního oddělení v rámci organizace viditelně přispívala k plnění jejích strategických cílů (jedná se o tzv. strategic alignment). S tím souvisí také zviditelnění činnosti (nabízených služeb) v očích vedení organizace. Důležitost marketingu vzrůstá rovněž v souvislosti s neustále probíhajícími změnami ve společnosti i mimo ni.

Jako cíle workshopu uvedla L. Blankson-Hemans umožnit uživatelům definovat součásti marketingového plánu v kontextu potřeb zákazníků, identifikovat a porozumět marketingovým aktivitám (balíčky, propagace a přesvědčování, tj. packaging, promoting a persuading, tedy tři P) a zvážit, jak mohou tyto aktivity být aplikovány v praxi (v konkrétním informačním a znalostním prostředí). Z diskuzí nad připravenými pracovními listy mj. vyplynulo, že všichni účastníci se nějakým způsobem věnují marketingu, jenom dané činnosti ne vždy takto vnímají. Dále bylo zjištěno, že největší pozornost je obecně věnována činnostem souvisejícím s propagací.

Oblast balíčků (packaging) se týká vytváření značky pro danou službu, vyjadřování potřeb klientů v jejich jazyce (nikoliv v nesrozumitelném žargonu), sdělování, proč je pro klienty naše služba nejlepším řešením, využívání různých komunikačních metod (přičemž hlavní sdělení zůstává neměnné) a vytváření konzistentního dojmu.

Oblast propagace (promoting) se týká způsobů zvyšování povědomí klientů o poskytovaných službách a komunikace hodnoty těchto služeb; lze využívat referencí stávajících zákazníků, networkingu (rozvíjení kontaktů a komunikace), psaní (např. článků), přednášení (např. na konferencích), interakce a udržování kontaktů se zákazníky.

Oblast přesvědčování (persuading) se týká především vztahů se zákazníky. Je potřeba jednak být vytrvalý, jednak umět klientům naslouchat, komunikovat s nimi různými kanály (telefonicky, osobně tváří v tvář, písemně), budovat vzájemné vztahy a posilovat svou důvěryhodnost, mj. získáváním zpětné vazby.

Podstatné také je uvědomit si, že klienti často vědí, co chtějí, ne vždy však vědí, co skutečně potřebují. Proto je důležité se snažit porozumět tomu, čeho se oni snaží dosáhnout. Může se stát, že chtějí něco, co ve skutečnosti nepotřebují, někdy jim naopak můžeme rovněž nabídnout více služeb či produktů, o které původně nežádali.

Je vhodné položit si několik otázek – co je předmětem našich marketingových aktivit, na koho jsou tyto aktivity zaměřeny a proč se vůbec marketingu věnujeme.

Nabízené služby nebo produkty bychom měli být vždy schopni jednoduše a stručně popsat. Zde je často uváděn jako příklad tzv. elevator speech, tedy rozhovor (např. s nadřízeným, potenciálním investorem apod.), který se odehrává ve výtahu a který je časově omezen na dobu jízdy výtahem, za kterou je potřeba sdělit vše podstatné. Rovněž se vyplácí umět popsat hodnotu našich služeb či produktů a jejich přínos. Jako informační profesionálové bychom si měli dávat pozor na obranné reakce – často se snažíme být spíše v obranné pozici.

Přednášející také doporučila zamyslet se nad odpověďmi na otázky, kdo jsme, co nabízíme, jaké jsou naše klíčové silné stránky a jaká jsou naopak naše omezení.

Popisujeme-li přínos našich služeb, měli bychom se zaměřit na zodpovězení otázky, jaký problém naše služby řeší, nikoliv se omezit na výčet charakteristik (vlastností) našich služeb či produktů. Víme-li o omezeních, nemělo by se stát, abychom na ně při komunikaci kladli přílišný důraz.

Pokud se týká odpovědi na otázku, na koho jsou zaměřeny naše marketingové aktivity, je užitečné si nejprve uvědomit, že se jedná o lidi (lidé, people, jsou ostatně tím hlavním a původním P v marketingové teorii). Dále se musíme ptát, kdo jsou naši zákazníci, jaké jsou jejich potřeby a jak úspěšně se nám daří je uspokojovat (zákazník se vždy ptá, jaký jeho konkrétní problém využití našich služeb či produktů vyřeší). Za tím účelem je potřeba sledovat spokojenost zákazníků.

Pokud se týká důvodů marketingových aktivit, může se jednat o obhájení naší vlastní existence, vytvoření přání či potřeby našich služeb, vytvoření identity (porozumení hodnotě našich služeb), rozšíření povědomí o našich službách, rozšíření okruhu zákazníků či nabídky služeb nebo reakce na interní či externí hrozby.

Je rovněž užitečné si uvědomit, jakých reakcí zákazníků chceme naším marketingovým snažením dosáhnout (např. se může jednat o zavolání, doporučení známým či zastavení se v informačním středisku a využití nabízených služeb).

Před zahájením činnosti v oblasti marketingu je potřeba porozumět tomu, jak jsme vnímáni zákazníky a kdo vůbec mezi naše současné zákazníky patří. Ke zjišťování potřeb klientů je možno využít různých metod, například hodnocení potřeb, informačních auditů, tzv. focus groups či dotazníků.

Jako základní marketingový výzkum nám může posloužit tzv. SWOT analýza, která zkoumá silné a slabé stránky organizace a také její příležitosti a hrozby. Cílem je přeměnit slabé stránky v silné a hrozby v příležitosti.

V rámci balíčků je doporučováno vytvořit si tzv. business identity package, v němž může být obsaženo naše poslání, seznam poskytovaných služeb, ceník, logo (je mezinárodně srozumitelné), základní informace o společnosti či snadno zapamatovatelný slogan. Důležitý je také image osoby, která provádí marketing. Podstatný je rovněž popis obchodních potřeb a problémů, které naše služby či produkty řeší, popis řešení a vysvětlení, proč jsme právě my nejlépe kvalifikováni k poskytování těchto řešení. Produkty a služby je potřeba prezentovat tak, aby byla zřejmá hodnota, kterou přinášejí klientům.

Je potřeba věnovat pozornost vzhledu produktu (grafické stránce, logu atd.), vizuálnímu poselství (poselstvím může být spolehlivost, přesnost, kvalita, důležitost apod.). Vždy je nutné dbát na to, aby pracovníkům nebyly upírány zásluhy za výsledky jejich činnosti (jedním z prostředků může být poskytování výsledných dokumentů ve formátu PDF).

Je užitečné si zapamatovat také zkratku AIDA (Attention, Interest, Desire, Action, tedy pozornost, zájem, přání, akce) - z ní je totiž zřejmé, že klientům je potřeba sdělit, jaká akce je od nich očekávána (je zde možno uvést příklad firmy McDonald`s, která u svého loga vždy uvádí údaje o tom, jak se dostaneme k její nejbližší restauraci).

Mezi propagační aktivity patří např. workshopy, pořádání školení v rámci přestávky na oběd (s nabídkou drobného občerstvení, např. sendvičů) či dní otevřených dveří, vytváření zpravodajů (newsletterů), využívání svého prostoru na intranetu či organizace virtuálních setkání.

Pokud se týká přesvědčování, je potřeba klientům naslouchat, následně jim odpovídat tak, aby se tím přiblížili k řešení svého problému (není tedy vhodné je zahltit informacemi o všech poskytovaných službách a produktech, naopak je potřeba se zaměřit na to, co je využitelné konkrétně pro ně). Je-li přesvědčování úspěšné, motivuje zákazníky k vykonání námi očekávané akce.

Kromě poskytování služeb je však potřeba také monitorovat výsledky, zjišťovat, zda konkrétní služba splnila očekávání klientů, zda klientovi mohla být poskytnuta ještě další služba, jak by mohla být poskytnutá služba vylepšena a jaká je úroveň spokojenosti zákazníka. Jinými slovy je potřeba získávat také zpětnou vazbu – pak mohou být např. na intranetu nebo v prostorách daného oddělení vystavovány komentáře spokojených zákazníků (ty mohou být anonymní).

Místo poskytování informačních služeb by mělo být pokud možno co nejpohodlnější, aby se klienti cítili dobře (může např. být k dispozici automat na kávu).

V případě velkých organizací (např. národních knihoven) je vhodné zdůrazňovat také služby a produkty jednotlivých oddělení, aby klienti získali lepší povědomí o jejich nabídce, která by jinak mohla uniknout pozornosti.

Je výhodné být členem profesních sdružení, protože díky nim je možno sledovat trendy a být proaktivní, nikoliv pouze reaktivní. Mnohdy je účast v těchto sdruženích hrazena zaměstnavatelem.

Je potřeba si také uvědomit svou vlastní jedinečnost (tzv. WOW factor). Ostatně i ve zmiňovaném rozhovoru ve výtahu (elevator speech) by mělo být zmíněno, kdo jsou naši zákazníci, jaké jsou jejich charakteristiky, co je naším produktem nebo službou (název a popis), co jej odlišuje od konkurence a co nabízí navíc. Vzorový obsah rozhovoru je k dispozici na webu Dialog Quantum². Na uvedeném webu je k dispozici také vzorový marketingový plán.

Jako klíčové poznatky z celého workshopu přednášející označila následující tvrzení:

Každá interakce a komunikace se zákazníkem představuje marketingovou aktivitu. Marketingové aktivity nemají smysl, pokud hodnota služby není komunikována podle cílů, jichž se snaží dosáhnout sám zákazník.

Workshop zakončil opět V. Karen, který účastníky zároveň (příznačně v souladu se samotným obsahem workshopu) vyzval k vyplnění dotazníku, jehož cílem je získat zpětnou vazbu týkající se jednotlivých vystoupení v rámci konference Inforum 2006.

(ls)