SCHULZ, W. aj. Analýza obsahu mediálních sdělení. Praha : Karolinum, 1998. 134 s.

Literární umělecká díla, filmová či televizní produkce, sbírky výtvarných děl jsou nejenom nositeli estetického sdělení a originálního zážitku, ale rovněž představují významný a často nezastupitelný zdroj latentní informace o tom, co jsme si my nebo naši předchůdci o životě mysleli, jak jsme ho prožívali, oč jsme usilovali a co se nám z našich tužeb splnilo či nesplnilo. Podobným způsobem lze získávat latentní informace i ze zpravodajských, publicistických a jiných žánrů.

Metoda, která umožňuje tyto informace učinit transparentními, se nazývá obsahová analýza a je známa již od středověku, kdy sloužila k odhalování tajemství skrytých ve svatých textech. Významného společenského uznání dosáhla však v první polovině tohoto století, kdy se v USA a Velké Británii pomocí kvantitativní analýzy zjišťovalo z neurčitých náznaků v tisku, jaké plány se rodí se v hlavách německých generálů.

V té době byla metoda obsahové analýzy velmi nákladná a pracná, protože se její zpracování provádělo v podstatě ručně. Možnosti výpočetní techniky učinily z této metody mocný nástroj analýzy, použitelný k rozborům obrovských souborů textů uložených v elektronické podobě, metodu, rozhodující často při určování autorství, určování pravosti dokumentů, metodu umožňující rozsáhlé sociologické prognózy ap.

Kniha "Analýza obsahu mediálních sdělení" přináší výsledky projektu Média a volby, jehož se v letech 1996-97 zúčastnily německé a naše fakulty. Cílem výzkumu bylo vyvinout učební plán pro výuku vědeckého výzkumu zpravodajství na univerzitní úrovni a analyzovat kvalitu zpravodajského výkonu českých televizních stanic v období předvolební kampaně 1996.

Podstatou metody obsahové analýzy jsou otázky formulované původně H. D. Lasswellem. Zjišťuje se KDO sdělil KOMU, CO, jakým KANÁLEM a s jakým EFEKTEM.

Volby lze chápat jako komunikační proces, kde na jedná straně stojí politická strana, prostředníkem je televize a tím, na kom se má projevit výsledný efekt, je občan jako potenciální volič.

Organizátoři projektu měli za cíl zjistit informace o politických potřebách voličů a odhadnout tak pravděpodobnost úspěchu té či oné strany.

Metoda obsahové analýzy má svoje přesné zákonitosti, přesto není úplně exaktní disciplínou, ale něčím mezi vědou a uměním. Důležitá je především přesná formulace problému. Ta často rozhoduje o úspěšnosti výsledku analýzy. Jakmile máme jasno, co zkoumat, přistupujeme k výběru reprezentativního vzorku. V našem případě to byla televizní stanice (ČT 1, NOVA a PRIMA). Televize ovšem vysílá téměř 24 hodin denně. Má-li výzkum vyhovovat určitým finančním limitům, je nutné vybrat jen určité typy vysílání.

Volební vysílaní má přesně vymezený čas. Proto zkoumanou jednotkou byly šoty, které jednotlivé strany připravily pro vysílání, aby seznámily občany se svými programy.

Velmi náročnou a zodpovědnou činností je příprava formuláře s otázkami, které vyplní vybraná populace diváků. Poslední fází metody je způsob zpracování a interpretace. Zatímco technika vypracování je záležitostí programátorů, interpretaci výsledků realizují odborníci, kteří mají s analýzou zkušenosti.

Abychom umožnili čtenářům nahlédnout do podstaty analýzy médií stručně, popíšeme jednotlivé aspekty postupu autorů knihy:

• Aby bylo možné brát v úvahu, jakou váhu lze přikládat informacím, které vnímá televizní divák, bylo nutné stanovit význam vysílacího pořadu (agendy) mezi ostatními vysílacími pořady televizní stanice,
• posoudit význam osobnosti, která prezentuje program strany v televizním vysílání,
• uvažovat kontext událostí, v nichž byly strany posuzovány,
• testovat neutralitu a nezaujatost televizní stanice,
• všímat si způsobu novinářského hodnocení jednotlivé strany,
• kvantifikovanými testovacími kritérii byly: doba trvání televizní sekvence a úroveň formálního provedení sekvence.

S pomocí uvedených kritérií lze kvantitativně vyhodnotit stupeň pozitivního či negativního ovlivnění diváka ve prospěch či neprospěch určité strany. Strana, která získala větší počet televizního času v době vyšší sledovanosti, kterou prezentovaly významnější osoby v pořadu, který byl po formální stránce profesionálně lépe připraven, byla prezentována v širším spektru společenských souvislostí, má větší pravděpodobnost, že zaujme větší počet diváků a tím získá větší naději na úspěch ve volbách.