Předmluva

Internet a informační a komunikační technologie mění mnoho věcí a naše ekonomické prostředí není výjimkou. Díky internetu se mění způsoby obchodování, zintenzivňuje se komunikace mezi firmami i zákazníky. Vznikají také zcela nové digitální produkty, které nemají přímou analogii v „offline“ světě – digitální produkty jsou snadno reprodukovatelné, díky internetu vhodné k přímé distribuci zákazníkům, bez prostředníků. Globální tržiště se zvětšuje a internet je mimo jiné již také standardním komerčním prostředím. Díky rozvoji internetu vznikají také nové formy online marketingu, které se pokoušejí upoutat pozornost zákazníka mezi kvanty informací na internetu.

A v tomto do jisté míry novém prostředí se pohybují také knihovny, jejichž činnost má samozřejmě vždy také své ekonomické aspekty. Knihovna je také součástí informační ekonomiky a moderní knihovna musí umět reagovat na změny, které se ve společnosti a ekonomice dějí. Právě otázka role knihovny v ekonomickém prostředí informační společnosti bylo jedním z témat studentských týmových esejí v rámci kurzu Základy ekonomie v Ústavu informačních studií a knihovnictví Filozofické fakulty Univerzity Karlovy v Praze. Některé z těchto studentských textů přinesly velmi komplexní a podnětný vhled do problematiky role knihoven v informační ekonomice a jako takové si zaslouží, aby se dostaly k širšímu publiku. Mezi ně patří i tato práce, která patřila v roce 2008 v rámci uvedeného kurzu k těm nejlepším.

Petr Očko, garant předmětu Základy ekonomie na ÚISK FF UK v Praze

1. Funkce knihoven v informační ekonomice

1.1 Informační ekonomika

Jedním z klíčových jevů informační společnosti je přechod k informační ekonomice (knowledge economy) [1]. Koncept informační ekonomiky zdůrazňuje roli netradičních ekonomických zdrojů, zejména znalostí.

Znalost je chápána jako produkt i nástroj produkce. Může například nabývat podoby firemního know-how nebo expertízy zaměstnanců.

Informace se však stávají zdrojem bezcenným, pokud v organizaci není nikdo, kdo by jej uměl využít. Proto v informační ekonomice mají neméně důležitou roli lidé. Jejich přínosy jsou modelovány konceptem lidského kapitálu, který spočívá ve schopnostech a vzdělání lidí jako zaměstnanců.

Účast v informační ekonomice pro organizace znamená, že se musí začít prezentovat svými znalostmi a kompetencemi a koncentrovat se na rozvoj svých klíčových schopností, které jim umožní poskytovat charakteristické a konkurenceschopné produkty a služby [OECD, 1997].

Informační ekonomika motivuje lidi a organizace k efektivnímu získávání, vytváření, rozšiřování a využívání znalostí pro ekonomický a společenský rozvoj.

„Je založena na novém druhu sociálních vztahů a kulturních hodnot, opírajících se o rostoucí vliv informačních a komunikačních technologií, informačního průmyslu a informačního trhu. [...] Informační ekonomika překonává tradiční ekonomiku v tom, že není vázána na hmotné produkty, ale pracuje se zdroji, které jsou svojí podstatou nevyčerpatelné.[...] Zmenšuje se tak role geografické odlehlosti a vzrůstá úloha zrychlování inovačního cyklu informačních a komunikačních technologií“ [Informační ekonomika].

Mezi hlavní pilíře informační ekonomiky patří nová média a informačně komunikační technologie. Nová média zjednodušují distribuci a sdílení znalostí, čímž vzniká tzv. kolektivní inteligence. Pokrok v počítačových technologiích umožňuje vytváření, prodej a nákup statků pomocí sítě internet, stejně jako vznik nových obchodních modelů.

Organizace přecházejí od centralizovaných struktur ke strukturám síťovým. Pro knihovny to může znamenat to, že jejich ekonomická životaschopnost bude v budoucnosti pravděpodobně stále více záviset z velké části také na tom, jak se konkrétní knihovna dokáže začlenit do spolků nebo sdružení a interagovat v rámci větších komunit. Kolaborativní práce v sítích má smysl z úsporných důvodů. V prostředí knihoven se může jednat například o vytváření sdílených repozitářů dokumentů nebo sdílenou katalogizaci.

1.2 Nehmotný a zákaznický kapitál

Při analýze role knihoven v ekonomice jsou vysoce relevantní dva koncepty: nehmotný a zákaznický kapitál. Tento druh kapitálu nyní ekonomové vidí jako hlavní zdroj rozvoje, konkurenceschopnosti a zaměstnanosti.

Mezi nehmotné investice patří například budování značky nebo školení zaměstnanců. Veřejné knihovny mají podobně jako Coca-Cola nebo McDonalds silnou značku, která jim pomáhá uspět v silné konkurenci knihkupeckých řetězců, online knihkupců nebo jiných informačních zprostředkovatelů.

Knihovny jsou rovněž tvůrci občanského kapitálu. Je to schopnost vytvářet dostatečnou důvěru a spolupráci mezi dílčími subjekty.

Zákaznický kapitál představuje hodnotu vztahů organizace s lidmi či organizacemi, s nimiž organizace obchoduje. „Zákaznický kapitál je určován především procentem zcela spokojených zákazníků, průměrnou délkou obchodního kontaktu s klíčovými zákazníky a procentem opakovaných“ [ŠTĚRBOVÁ, ŠTĚPÁNOVÁ, 2004].

V případě knihoven jde o hodnotu vztahů s uživateli. Jejich zákaznický kapitál je založen na vztazích důvěry s členy komunity. Je charakterizován silou a loajalitou vztahů se zákazníky.

Knihovny mají relativně velmi velkou zákaznickou základnu. Na rozdíl od lékařské péče, která je nezbytná, a školní docházky, která je povinná, navštěvují lidé knihovny dobrovolně. Navíc na rozdíl od pasivního přijímání jiných veřejných služeb, jako jsou např. rozhlas nebo televizní vysílání, lidé aktivně navštěvují knihovny osobně. Knihovny proto patří mezi největší tvůrce zákaznického kapitálu ve veřejném sektoru. A proti očekávání, že se bude pozice knihoven oslabovat, jejich zákaznický kapitál narůstá.

1.3 Pozice knihoven v ekonomickém prostředí

Knihovny spadají do sektoru služeb. Slouží zejména jako zprostředkovatelé informací. V informační ekonomice jsou řazeny mezi “epistemické struktury” [HEDSTROM, KING, 2006]. Epistemické struktury jsou vytvářeny za účelem snížení poznávací složitosti, která se pojí s vykonáváním komplexních úloh.

Knihovny musí přinášet hodnoty svým “hostitelským systémům” [RODGER, 2007] (např. univerzitě, výzkumnému ústavu apod.). Jejich služba musí obsahovat vysokou přidanou hodnotu. Přidanou hodnotou je užitečnost a snadnost získání informace, odstranění informačního šumu, zajištění kvality informace nebo nabídka personalizovaných služeb “na míru”.

Důležitým úkolem je zdůrazňování ekonomické role veřejných knihoven jejich investorům - nejenom jejich uživatelům a zákazníkům, ale také firmám a investičním partnerům nebo vládním agenturám. To je úkolem marketingu, kterým se zabývá poslední část tohoto textu.

Stejně jako ostatní veřejné služby se knihovny dostaly pod tlak, aby náklady na chod ospravedlnily svými ekonomickými přínosy. Je zapotřebí, aby pro svou ekonomickou prospěšnost shromáždily důkazy. Knihovny však nejsou jako firmy, jejichž hodnota se určuje například na burze. Jejich přínos je obtížné měřit. Jednou z možností jeho určení je “contingency valuation”. Jde o metodu, která měří náklady obětované příležitosti uživateli alternativ služeb veřejné knihovny. Jinými slovy: pokud by knihovny byly zavřeny, jakou částku by byli lidé ochotni zaplatit, aby došlo k znovuotevření? Na kolik si lidé cení hodnotu, kterou jim poskytují knihovny?

Studie založené na těchto teoretických základech spočetly, že např. British Library vytváří hodnoty v hodnotě 4,4násobku svých nákladů. Podobná studie provedená na Floridě odhadla, že tamější veřejné knihovny z každého dolaru využitého na jejich financování vytvoří hodnotu ve výši 6,54 dolarů.

Postupy a metody měření ekonomického přínosu se velice různí, a proto by měl být vytvořen jednotný mezinárodně přenosný rámec, který bude blíže určovat, jakým způsobem bude tato evidence vedena. Odborníci doporučují, aby byla srovnávací kritéria stanovena s ohledem na lokální kontext knihoven reflektující místní ekonomický rozvoj [CLAYTON, 2006].

1.4 Role knihoven v lokálním měřítku

Podle výzkumů se naprostá většina knihoven domnívá, že přispívá k lokální ekonomické vitalitě. Mnoho knihoven slouží jako centra vzdělávání ve spolupráci s ostatními lokálními institucemi, jako jsou školy, pracovní agentury apod. Mohou rovněž hrát roli středisek zdravotních informací (např. kampaně na podporu očkování proti chřipce), údajů o místní kriminalitě nebo životním prostředí (např. informace o recyklování a třídění odpadu).

Mnohé knihovny se věnují marketingu místa, kde se nacházejí. Může jít o propagaci lokality pro turismus či investory nebo informační podporu podniků, které se chystají do lokality přesídlit.

Knihovny dokonce můžou mít vliv na místní spotřebu zboží. Pomocí informačních kampaní je možné pozměnit vzorce nakupování spotřebitelů, například pro zdravější potraviny. Knihovníci mohou také ovlivnit způsob nakupování informováním o možnostech online obchodů.

1.5 Vztah knihoven k dalším poskytovatelům informací

Informací už není nedostatek a jsou dostupné i jinými kanály než přes knihovny. Relativní hodnota fondu knihovny klesá, čímž vzrůstá poměrný význam pracovníků knihovny a jejích služeb.

Knihovny musí čelit ekonomickým tlakům a konkurenci, kterou v určitém smyslu získaly v nových poskytovatelích informačních služeb, jako jsou například webové vyhledávače nebo online knihkupectví. Není žádným překvapením, že web, knihkupecké řetězce nebo alternativní média můžou být příčinou poklesu výpůjček v knihovnách. Dostupnost digitálních dokumentů bude velmi pravděpodobně postupně smazávat konkurenční výhodu knihoven odvozenou z velikosti jejich sbírek. V “éře Google” se díky dostupnosti velkého množství zdrojů přes web „kompetence knihoven redukují na těžko vyhledatelné, vzácné či unikátní zdroje“ [SKENDERIJA, 2005].

Avšak web a moderní knihovny nejsou přímými substituty, nýbrž komplementy. Někdy dochází k nesprávnému pochopení webu jako konkurenční služby, namísto aby knihovny využily jeho potenciál a adaptovaly se na nové podmínky. Velká část knihoven tuto příležitost pochopila a docílila toho, že navzdory poklesu výpůjček v některých typech knihoven návštěvnost vzrůstá. To je připisováno dostupnosti internetu a elektronických zdrojů.

Tím, že se uživatelé nově dostávají k informačním zdrojům přímo, například pomocí internetových vyhledávačů, narůstá více než kdy jindy důležitost těch, kteří informace pořádají. Uživatelé, kteří k nevhodně pořádaným zdrojům přistupují bez prostředníka v podobě knihovny, mohou mít s takovými zdroji různé problémy. V elektronickém prostředí je mnohem obtížnější zajistit relevanci, soudržnost a bibliografickou správnost. Role knihovníka se tak posouvá od zprostředkování ke koordinaci znalostí.

Web sice nabízí lidem informace, avšak již ne postupy, jak je transformovat na znalosti. John Naisbitt píše: „Topíme se v informacích, ale trpíme nedostatkem znalostí“ [NAISBITT, 1982]. Každodenní práce informačních pracovníků tak může být nahlížena jako terapie, jejímž cílem je ulevit uživatelům od dopadů informačního přehlcení, informačního stresu a syndromu informační únavy, která pramení z frustrace nad nepřečtenými zprávami, knihami či články.

1.6 Cíle knihoven

1.6.1 Rovný přístup k informacím

Knihovny slouží jako nástroje prosazování principu rovnosti přístupu k informacím. Rovný přístup k informacím potlačuje sociální vyloučení, které vzniká rozdělením na informačně majetné a informačně nemajetné. Cílem knihoven také je zlepšování dostupnosti informačních technologií. Tato činnost působí proti “digital divide”, rozdílu mezi těmi, kteří přístup k počítačům mají, a těmi, kteří jej nemají.

1.6.2 Vytváření komunit

V informační ekonomice se ukazuje jako velmi výhodné, ne-li zcela nezbytné, nabyté znalosti efektivně sdílet a spolupracovat. Stále více jsou proto knihovny brány jako určitá prostředí pro spolupráci a sdílení znalostí. Tím vytvářejí potřebnou komunikativní platformu, na jejímž základě se kolaborativní práce uskutečňuje.

Mnozí však stále mají za to, že informace je třeba chránit a skrývat. Je úkolem knihoven přimět uživatele, aby brali sdílení znalostí jako přirozené, ne jako pouhou možnost, která je dostupná díky přítomné technologii.

Uživatelé knihoven vytvářejí sítě. Skrze knihovnu jsou tak propojeni lidé, kteří by jinak třeba neměli možnost se setkat. Knihovny by měly podporovat a budovat ekonomické sítě pořádáním událostí, které přivedou na jedno místo místní firmy, veřejné agentury a další organizace. Například umělec, který v prostorách knihovny vystavuje svá díla, dostane zakázku na navržení obalu nahrávky hudebníka, který shodou okolností patří mezi uživatele knihovny.

1.6.3 Podpora vzdělávání a výzkumu

Knihovny ve formě spolehlivého a dobře dokumentovaného přístupu k materiálům o předchozím výzkumu představují základní infrastrukturu nezbytnou pro efektivní vědeckou praxi. Současná věda spotřebuje obrovské množství údajů a dat. Jejich dodávání je klíčovou službou knihoven. Knihovny jsou výzkumným nástrojem (jako mikroskop nebo pipeta). Stejně jako se vědec neobejde bez mikroskopu, není schopen pracovat bez podpory knihovny.

Knihovny jsou schopny výzkumníkům nabídnout i velice praktickou pomoc s žádostmi o patenty nebo zprostředkování patentových informací.

1.6.4 Podpora zaměstnanosti

Změnami v informační ekonomice procházejí rovněž požadavky na kvalifikace pracovní síly. Zatímco dříve byl v některých pracovních pozicích kladen důraz na zručnost a zkušenosti, dnes je vyžadována schopnost ovládat stroje a počítače. Cílem opatření Evropské unie v tomto směru je zajistit všem jejím občanům v kterémkoli věku možnost získat požadované znalosti a dovednosti pro zabezpečení jejich zaměstnatelnosti [Towards a knowledge-based Europe : the European Union and the information society].

Účelem knihoven je připravovat informačně gramotné pracovníky, kteří obstojí v nárocích dnešní ekonomiky. Může jít o poskytování informací, rad a doporučení lidem hledajícím práci. Mezi podporu zaměstnanosti lze zařadit služby zprostředkování rekvalifikačních kursů a certifikátů (např. ECDL - European Computer Driving License).

Úkolem knihoven je poskytnout vhodná prostředí pro celoživotní vzdělání. Knihovny revitalizují produkční kapacitu starších občanů pomocí vzdělávacích kurzů informačních technologií a dalších výukových aktivit. Důkazy mluví pro to, že knihovny pomáhají právě obzvláště starším lidem stát se kvalifikovanou pracovní silou nové ekonomiky.

1.6.5 Podpora firem

V některých případech knihovny budují zvláště vymezené části knihovního fondu se zaměřením na podnikání. Poskytují informace o standardech, normách, daních a legislativě. Obvykle disponují obchodně podnikatelskými seznamy a adresáři. Někdy podávají také informace o možnostech úvěrů.

Firmám můžou knihovny poskytnout také speciální placené služby. Pro podnikatele může být vyhrazen například jeden knihovník nebo místnost. Knihovny jsou pro firemní zákazníky schopny uspořádat různá školení a kurzy informačních technologií.

2. Vliv hlavních makroekonomických veličin na chod knihoven

2.1 Mikroekonomická definice knihoven

Knihovny se v současné době dají z pohledu mikroekonomie rozdělit na dva základní typy. Knihovny vlastněné v soukromém sektoru – tedy podnikatelskými subjekty, a knihovny vlastněné veřejnými institucemi – ať už přímo státem, nebo samosprávními celky typu kraje, okresy a města.

Z pohledu fungování trhu by bylo možné veřejné knihovny považovat za veřejné statky, ale po bližším zkoumání zjistíme, že nesplňují hlavní požadavky na veřejné statky, tedy nevylučitelnost ze spotřeby a nezmenšitelnost statku spotřebou.

2.2 Úloha knihoven v makroekonomii

Nadále budeme uvažovat dva typy knihoven. Prvním je veřejná knihovna, jejíž správa podléhá státu a je financována převážně ze státního rozpočtu. Druhým typem je knihovna zřízená a financovaná soukromým sektorem.

Podle modelu “čtyřsektorové ekonomiky” (graf 1), která rozlišuje sektory domácností, firem, vlády a zahraničního obchodu, lze veřejné knihovny zařadit mezi vládní nákupy výrobků a služeb, soukromé knihovny mezi výdaje domácností. Tento model je důležitý pro další aplikace ekonomické teorie na problém vlivu hlavních ekonomických ukazatelů na chod knihoven.

Model čtyřsektorové ekonomiky

2.3 Makroekonomické veličiny a jejich ukazatele

Chod světové ekonomiky je popisován pomocí mnoha ukazatelů. Nejčastěji zvažované veličiny jsou produkt, nezaměstnanost, cenová hladina a bilance zahraničního obchodu. Základní makroekonomické ukazatele jsou růst nebo výše produktu, míra nezaměstnanosti, inflace a saldo zahraničního obchodu.

2.4 Produkt

Základním měřítkem hospodářské úspěšnosti státu je jeho schopnost udržovat vysokou úroveň výroby ekonomických statků, tedy produktu [SAMUELSON, 1995, s. 77].

K měření výkonnosti ekonomik se používají produktové ukazatele. Jejich cílem je vyčíslit absolutní hodnotou objem výstupu dané ekonomiky za určené časové období. V České republice je základním produktovým ukazatelem hrubý domácí produkt. Jeho hodnotu lze výdajovou metodou vyčíslit jako součet spotřeby domácností, hrubých investic, vládních nákupů výrobků a služeb a čistého exportu.

Vliv produktu na knihovny lze sledovat ze dvou hledisek. Prvním je velikost produktu, která udává, zda daná ekonomika může vzhledem k jeho výši poskytovat služby knihoven.

Druhým – určitě zajímavějším – hlediskem je dynamika produktu. Růst produktu je pozitivní pro všechny knihovny. Dochází k přílivu financí do knihoven, a to jak rostoucí spotřebou a rostoucími vládními výdaji, tak investicemi a exportem.

Naopak pokles produktu působí negativně především na soukromé knihovny. V této situaci mají určitou výhodu veřejné knihovny, které díky většinovému financování státem nemusí snížení produktu vůbec zaznamenat.

2.5 Nezaměstnanost

Nezaměstnanost je přirozeným ekonomickým jevem, který je do určité míry jevem pozitivním. Nezaměstnanost je definována jako procento obyvatel, kteří jsou v produktivním věku a aktivně si hledají práci. Na základě této definice připouštíme tzv. přirozenou nezaměstnanost – takovou úroveň nezaměstnanosti, kdy nedochází ke snižování ani zvyšování míry inflace. Nezaměstnanost lze dělit na frikční, strukturální a cyklickou.

• Frikční nezaměstnanost je krátkodobé, dobrovolné přerušení pracovního poměru s cílem nalezení lepší pracovní příležitosti. Obecně můžeme říci, že tento typ nezaměstnanosti neovlivňuje trh práce v knihovnictví o nic více než v jiných oborech.
• Strukturální nezaměstnanost teoreticky může zasáhnout soukromé knihovny.
• Cyklická nezaměstnanost zpravidla na knihovny působí spíše kladně. Zvýšená nezaměstnanost nutí obyvatele vylepšovat svoji pozici na trhu práce vzděláváním, tedy také návštěvou knihoven. Tím zvyšují poptávku po této instituci. V případě vysoké nezaměstnanosti také stát (potažmo veřejné knihovny) nemá z ekonomického hlediska důvod zaměstnance propouštět.

Celkově lze říci, že růst nezaměstnanosti má na knihovny paradoxně kladný dopad. Zvyšuje poptávku po jejich službách a tím potenciální příliv finančních prostředků do knihovnictví.

2.6 Inflace

Na inflaci můžeme pohlížet jako na růst cenové hladiny nebo jako pokles kupní síly peněžní jednotky. Její dopad je odlišný na veřejné a soukromé knihovny.

Problém veřejných knihoven představuje zdlouhavý a pomalý postup financování a investování. Kvůli tomu nejsou knihovny schopny pružně reagovat na rostoucí náklady oproti nominálně stejným příjmům. Tedy se může stát, že finance uvolněné na začátku rozpočtového období nepokrývají náklady pozměněné inflací. Knihovna je pro zachování provozu nucena upustit od investic.

Soukromé knihovny mají sice možnost flexibilně reagovat na růst cenové hladiny, ale vzhledem ke strnulým cenám konkurence (veřejných knihoven) si nemohou dovolit zvýšit ceny svých služeb. Dochází tedy taktéž, i když z jiné příčiny, k omezení investic.

V celku lze konstatovat, že růst inflace má na knihovny negativní vliv, který je způsoben především neefektivností tohoto trhu.

2.7 Platební bilance

Platební bilance zachycuje platební transakce státní ekonomiky se zahraničím v daném roce. Porovnává platby ze zahraničí a platby do zahraničí. Bilance zboží a služeb závisí jednak na reálném měnovém kurzu, jednak na růstu domácího reálného HDP v poměru k růstu zahraničního reálného HDP.

Platební bilance má možnost ovlivňovat knihovny jen velmi omezeně. Lze říci, že při kladné platební bilanci je v ekonomice více peněz, a tudíž výdaje na knihovny mohou být vyšší a naopak.

2.8 Shrnutí

Pro potřeby posouzení vlivu makroekonomických veličin na knihovny je třeba rozlišit knihovny veřejné a soukromé. Je patrné, že výše produktu ovlivňuje množství knihoven v ekonomice. Lze také předpokládat, že výkyvy v přírůstku produktu pocítí negativně především knihovny soukromé díky způsobu jejich financování. Nezaměstnanost a její míra nemá na knihovny negativní vliv. Důsledky nezaměstnanosti spíše přispívají k jejich rozvoji. Naopak inflace působí na knihovny velmi negativně. Platební bilanci knihovny ve větší míře neovlivňuje.

3. Financování knihoven

Stejně jako v předcházející části je nutné rozlišit knihovny na veřejné a soukromé (neveřejné). Veřejné knihovny jsou financovány z rozpočtů obcí, měst, škol, vědeckých ústavů nebo dalších institucí. Ze státního rozpočtu je financován jen omezený počet ústředních knihoven, jako jsou Národní knihovna ČR, Státní technická knihovna, Národní lékařská knihovna apod. Neveřejné knihovny získávají peníze od svých zřizovatelů.

Veřejné knihovny, které jsou evidované na Ministerstvu kultury ČR, mohou pro svou činnost využívat několik státních dotačních programů, podpůrné programy Evropské unie, nadační fondy a další zdroje.

3.1 Formy podpory knihoven ze strany státu

Knihovny jsou financovány svými zřizovateli (např. obcí, školou, univerzitou, výzkumným ústavem nebo firmou). Z hlediska zdrojů financování se v naprosté většině jedná o různé formy veřejných rozpočtů. Zřizování knihoven soukromými institucemi je spíše výjimkou. Rovněž sponzorování má pro knihovny pouze doplňkový charakter a jejich rozpočty významně neovlivňuje.

Kromě toho stát vyčleňuje přímo ze svého rozpočtu prostředky na zabezpečení činnosti veřejně přístupných knihoven. V prvé řadě se jedná o přímé zřizování a financování knihoven ústředního typu.

V ostatních případech jsou ze státních prostředků podporovány vybrané oblasti činnosti knihoven. Podle knihovního zákona (č. 257/2001 Sb.) se jedná o tyto oblasti:

• zpracování standardů, norem, pravidel, metodických doporučení,
• výzkum a vývoj v oblasti knihovnictví, využití nových technologií, poradenská a konzultační činnost,
• podpora automatizace knihovnických procesů a vstupu knihoven do informačních infrastruktur,
• podpora využívání informačních zdrojů,
• podpora meziknihovní spolupráce, financování regionálních, nadregionálních a celostátních funkcí, mezi které patří vytváření a provoz souborných katalogů, sdílené katalogizace,
• podpora doplňování knihovních fondů,
• podpora všeobecné dostupnosti knihovnických služeb, např. pro hendikepované, národnostní menšiny, občany malých obcí,
• podpora projektů v oblasti kulturní, výchovné a vzdělávací činnosti,
• ochrana knihovních fondů, např. mikrofilmování apod.,
• podpora výstavby a rekonstrukcí knihoven,
• podpora mezinárodní spolupráce.

Na činnosti, spadající mezi vyjmenované oblasti, stát přispívá pomocí dotací, jejichž nejrozšířenější formou je účelové vynakládání prostředků prostřednictvím grantů do specifických oblastí činnosti knihoven. Pro tyto účely může knihovna podat žádost o udělení grantu z programu VISK – Veřejné informační služby knihoven nebo o poskytnutí dotace z Ministerstva kultury z programu K21 – Knihovna 21. století.

Podle oblasti své činnosti může knihovna žádat také o podporu z jiných ministerstev než z Ministerstva kultury. Například některé projekty Grantové agentury ČR, programy Ministerstva pro místní rozvoj, Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy nebo Rady vlády ČR pro výzkum a vývoj a Rady vlády ČR pro nestátní a neziskové organizace můžou sloužit jako zdroj dodatečných příjmů knihoven.

4. Marketing knihoven

Pojem marketing slýcháme v současné době hlavně ve spojitosti s reklamou a public relations, jeho význam je však o mnoho širší. Podle Americké marketingové asociace je marketing definován jako proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a rozšiřování myšlenek, zboží a služeb za účelem vyvolání směny, která uspokojí požadavky jednotlivců i organizací [American Marketing Association, 2008].

Pro vytvoření reklamy a její směřování na správnou cílovou skupinu je nutné znát, kdo jsou potenciální zákazníci a jak se chovají. Bylo nutné vytvořit speciální metodiku pro marketingový průzkum. V současné době se znovu vrací trend individuální komunikace se zákazníky zejména prostřednictvím speciálních internetových aplikací (např. různých druhů dotazníků, které mají zjistit uživatelské potřeby a preference) [JOHNOVÁ, 2007a, s. 16–17].

V aktuální perspektivě dynamicky se rozvíjejících globálních trhů s informacemi a informačními službami se marketing netýká jen komerčního sektoru, ale i jiných neziskových organizací, tedy i knihoven a informačních center, které musí být schopné konkurovat stále se zrychlujícímu tempu rozvoje internetových služeb poskytovaných většinou zdarma [DIAČIKOVÁ, 2008].

Jinými slovy, knihovny by měly být schopny implementovat marketingové nástroje, které využívá komerční sektor – nástroje pro analýzu trhu, vnitřního a vnějšího prostředí, konkurence, veřejného mínění, stávajících a eventuálních zákazníků, cílů, kterých chce instituce dosáhnout, a konečně distribuce a propagace služeb.

4.1 Teoretická východiska marketingu neziskových organizací se zaměřením na knihovny

Veřejné knihovny jsou závislé na zájmu veřejnosti o jejich služby. Protože jsou součástí vládního neziskového sektoru, sice nesoupeří o zisk, ale musí vykazovat efektivitu ve využívání veřejných zdrojů, kterými financují služby, jež poskytují svým uživatelům [KŘIVÁ, 2005a, s. 2–4].

K efektivnímu využití prostředků přispívá především dobrá znalost uživatelů a zejména jejich potřeb. Z hlediska marketingu rozlišujeme následující druhy potřeb:

• potřeba deklarovaná (to, co uživatel přímo požaduje),
• potřeba reálná (čeho chce uživatel dosáhnout, za jakým účelem vyhledává službu),
• potřeba potěšení (potřeba estetického prožitku),
• potřeba utajená (potřeba nevědomá).

Dobře fungující informační instituce by neměla uspokojovat jen potřeby deklarované (vyřčené), měla by se aktivně snažit odhadnout a uspokojit i nevyřčené potřeby a vyjít tak uživateli vstříc. Knihovny musí být schopné nejen plnit požadavky svých uživatelů, ale také vybudovat partnerství s klientem.

Základní úlohou knihovny je zajistit relevantní informaci pro náležitého uživatele v co nejkratším čase. Uživatel hodnotí poskytovanou službu zejména podle svého užitku, tj. podle spotřebitelské přidané hodnoty, která je výsledným rozdílem mezi:

• celkovou spotřebitelskou hodnotou (zahrnuje nejen hodnotu produktu – např. rešerše – ale také hodnotu služeb; fakt, zda je knihovna uživatelsky příjemná, hodnotu personálu a renomé organizace) a
• celkovou spotřebitelskou cenou (skládá se z finanční ceny (peněz, které uživatel musí reálně za službu zaplatit), z ceny vynaložené za prostředky, pomocí kterých se uživatel ke službě dostal, z ceny času, který strávil získáváním služby).

Pokud je uživatel spokojen, je pravděpodobné, že doporučí služby knihovny i dalším lidem. Pokud je nespokojen, rozšíří svoji negativní zkušenost mezi větší množství lidí než v prvním případě, čímž odradí velké množství potenciálních uživatelů. Knihovna by se měla snažit udržet si své stávající uživatele, poněvadž získat nové uživatele je pětkrát nákladnější než si udržet stávající uživatele.

Pro dosažení tohoto cíle je nutné odstranit bariéry, které uživateli brání v přístupu k informacím, maximálně zefektivnit využití informací a umožnit uživatelům samostatný přístup k informacím, což lze zajistit zejména prostřednictvím nových technologií [JOHNOVÁ, 2007a, s. 51–53].

4.2 Koncepce marketingu podle Philipa Kotlera

V předchozích obdobích byla marketingová strategie vždy založena jen na účelových krocích, které byly plánovány v krátkodobém horizontu. Organizace se snažila získat uživatele (nikoli si ho udržet) a zajišťovala jen základní služby (nesnažila se vycházet vstříc individuálním uživatelským potřebám).

V současné době se přistupuje k vybudování marketingového plánu mnohem komplexněji. Jedním z nejmodernějších přístupů při formulaci efektivního marketingového plánů je koncepce čtyř druhů marketingu podle P. Kotlera. Obsahuje vymezení segmentů (tzn. cílových skupin uživatelů), definuje cíle a postupy, které vedou k získání trvalého uživatele, sestavuje plány vedoucí k realizaci krátkodobé i dlouhodobé marketingové koncepce a také řeší problematiku nových služeb, které se objevily v souvislosti se současným rychlým technologickým rozvojem [KŘIVÁ, 2005, s. 4].

4.2.1 Strategický marketing

Základní myšlenkou strategického marketingu je vymezení velikosti trhu. Podle tohoto hlediska můžeme marketing rozdělit na hromadný, cílený a individuální.

1. Hromadný marketing se soustřeďuje na hromadné poskytování a propagaci běžných služeb všem uživatelům v dané lokalitě.
2. Cílený marketing se zaměřuje na určité skupiny uživatelů, kteří poptávají podobné služby – segmenty. Uživatele můžeme členit (segmentovat) podle několika kritérií:
   • demografická segmentace (podle společné demografické charakteristiky – věku, příjmů atd.),
   • segmentace podle příležitosti (podle typů příležitostí, při nichž služby poptávají),
   • segmentace podle intenzity používání (podle toho, jak často uživatelé poptávají služby),
   • segmentace podle životního stylu.
   
   Cílený marketing lze také dělit podle počtu segmentů, na něž je zaměřený:
   
   • jednosegmentový – instituce je schopna lépe oslovovat úzké skupiny zákazníků a koncipovat specifické a lákavé nabídky služeb; zná svou konkurenci, protože je relativně malá, může se stát preferovaným dodavatelem služeb v daném odvětví, na druhou stranu může zájem uživatelů segmentu klesnout a instituce se bude obtížněji přeorientovávat na jiný segment,
   • vícesegmentový – služby jsou zaměřeny na více segmentů, nevzniká nebezpečí nutnosti úplného přeorientování.
3. Posledním typem je “marketing na úrovni individuálních uživatelů” (individuální přístup ke každému uživateli), pro který je v současné době využíváno internetové komunikace.

4.2.2 Taktický marketing

Podstatou taktického marketingu je rozvoj a využití tržního zpravodajství za účelem získání a udržování zákazníků. Taktický marketing vychází ze tří základních typů informací.

1. o spotřebitelích – tyto informace jsou obsaženy v modelu chování uživatele podle “sedmi O”:
   • Occupants – kdo jsou uživatelé,
   • Objects – jaké služby poptávají,
   • Objectives – jaké cíle sledují,
   • Organizations – jaké organizace je ovlivňují při poptávání služeb,
   • Operations – podle čeho se spotřebitelé rozhodují pro využití služeb dané instituce,
   • Occasions – za jakých okolností uživatelé poptávají služby,
   • Outlets – kde uživatelé nejraději poptávají služby.
2. o spolupracovnících – o kooperujících institucích, partnerských knihovnách, informačních centrech,
3. o konkurenci – stávající a potenciální, jaké služby jsou poptávány spíše v rámci komerčních poskytovatelů na webu než v knihovně [KOTLER, 2004, s. 100-105].

Když knihovna získá potřebné informace, může se pokusit identifikovat aktivity, kterými lze ovlivnit uživatele. Soubor takových aktivit se nazývá marketingový mix. Jak koncept vznikl v 60. letech 20. století, kdy byl středem marketingu produkt. K tomu byla z hlediska prodávajícího formulována “koncepce čtyř P”:

1. product (produkt),
2. price (cena),
3. place (místo distribuce),
4. promotion (propagace prodeje).

V současné době se marketing orientuje spíše na zákazníka. Z toho vychází “koncepce čtyř C”:

1. consumer value (hodnota pro zákazníka),
2. cost to the consumer (náklady pro zákazníka),
3. convenience (pohodlí),
4. communications (komunikace) [KOTLER, 2004, s. 114].

Z hlediska knihoven a jiných neziskových organizací můžeme “koncepci čtyř C” interpretovat následovně:

1. hodnota pro uživatele – kvantitativní i kvalitativní úroveň služeb by měla být natolik uspokojivá, aby byla přitažlivá pro stávající i potenciální uživatele,
2. náklady pro uživatele by měly být implicitně stanoveny jako minimální, protože veřejné knihovny mají ze zákona č. 257/2001 Sb. povinnost poskytovat základní knihovnické a informační služby bezplatně,
3. komfort pro uživatele zahrnuje především rychlý přístup k požadovaným informacím, bezbariérový pohyb po celé budově knihovny, příjemné a uživatelsky přívětivé prostředí, výpůjční dobu přizpůsobenou různým kategoriím uživatelů, nadstandardní služby a další informace,
4. komunikace by se měla odehrávat jednak přímou interakcí s uživatelem, jednak prostřednictvím sdělovacích prostředků a reklamy.

Pokud chce knihovna získat trvalé uživatele, měla by zjistit, kde je její hlavní odbytiště služeb (tj. kterou cílovou skupinu se vyplatí oslovit pro získání trvalých uživatelů). Cílovou skupinu můžou tvořit matky na mateřské dovolené, starší občané, kteří mají většinou hodně času a mohou do knihovny chodit často a také mohou přivést svoje rodinné příslušníky.

Základním cílem taktického marketingu knihovny je získat celoživotně věrného čtenáře, který ji bude navštěvovat běžně a později přivede také své děti a vnoučata [KŘIVÁ, 2005a, s. 4].

4.2.3 Administrativní marketing

Administrativní marketing se zabývá vypracováním a realizací správných marketingových plánů, ve kterých budou integrovány taktické i strategické zásady knihovny. Plán by měl být krátký a výstižný. Měl by obsahovat situační analýzu, marketingové záměry a cíle, marketingovou strategii, plán marketingových opatření a kontrolní nástroje marketingu.

Situační analýza by měla objektivně zmapovat současný stav knihovny, nejlépe pomocí popisu současné situace s použitím statistických údajů. Dalším nástrojem situační analýzy je analýza SWOT (Strengths – silné stránky, Weaknesses – slabé stránky, Opportunities – příležitosti, Threats – hrozby), která pomůže objevit příležitosti (např. zvýšení rozpočtu knihovny, vzrůst počtu čtenářů, získání grantu), které je třeba rozvíjet a hrozby, jež je nutné odstranit (např. pokles počtu čtenářů, špatná spolupráce s orgány státní správy). Nedílnou součástí situační analýzy by se měla stát také analýza současných problémů a výhled do budoucna [KOTLER, 2004, s. 187–188].

Knihovna by měla dále formulovat obecné záměry (vymezující směřování knihovny), kterých chce dosáhnout, a v rámci těchto záměrů také konkrétní cíle (např. zvýšení počtu čtenářů o 5 %), a konečně také zvolit marketingovou strategii (tj. stanovit konkrétní segmenty, na které bude marketing zaměřen) [KŘIVÁ, 2005, s. 50].

Základní marketingový plán bude dále rozšířen do podoby podrobnějšího plánu konkrétních opatření, která budou naplánována v určitém časovém horizontu (plán zapojení pracovníků do jednotlivých úkolů; reklamní plán – tj. jaké metody propagace knihovna užije k přilákání uživatelů, prostřednictvím kterých médií je osloví). Plán konkrétních opatření musí navazovat na rozpočet (finanční rozvahu), který stanoví, z jakých zdrojů budou jednotlivá opatření (služby) financována.

Následuje vyhlášení marketingového plánu. Všichni pracovníci musí základní plán znát a umět ho implementovat do své každodenní práce, a to  i mimo jednotlivé úkoly, které jim určil plán konkrétních opatření. Pro získání zpětné vazby je nutné zavést kontrolu plnění plánu, která informuje vedení knihovny o efektivitě implementace marketingové strategie a na základě této kontroly zavést potřebné aktualizace.

4.2.4 Transformační marketing

Transformační marketing reaguje na současnou situaci informačních služeb. Poptávka po klasických knihovních a informačních službách postupně klesá. Pro uživatele je často výhodnější pro získání informace použít internet a teprve když tak informaci nezíská, navštíví knihovnu. Knihovna by měla na současnou situaci reagovat přizpůsobením svých služeb, čehož lze dosáhnout dvěma základními způsoby.

První možností je implementovat marketing zážitků, který může zahrnovat např. nejrůznější formy kulturně-literárního vzdělávání (literární besedy, přednášky, autorské čtení), referenční a další informační činnost (podávání informací o městě a regionu, ve kterém veřejná knihovna působí, o dopravních spojeních nebo kulturních akcích), celoživotní vzdělávání (pořádání kurzů počítačové a informační gramotnosti), vybudování míst pro studium i setkávání a nabídku nejrůznějších volnočasových aktivit [KŘIVÁ, 2005, s. 51-52].

Druhou možností je nabídnout uživatelům knihovny online přístupné elektronické zdroje 24/7 (24 hodin denně, 7 dní v týdnu). Může se jednat o zdroje nekomerční (seznam internetových odkazů na prezentace důležitých institucí ve městě, jiných knihoven a informačních center, zajímavosti města nebo regionu, případně na jiné významné volně dostupné zdroje) i o zdroje komerční (bibliografické a faktografické databáze). Pokud knihovna elektronické zdroje uživatelům nabídne, musí je umět efektivně prodat. Měla by jim udělat reklamu a také zajistit, že je uživatelé budou umět využívat.

V současné době roste zájem knihoven o vytvoření a implementace marketingových plánů. Jejich pozornost se obrací od prostého přijímání požadavků od uživatelů k aktivnímu zjišťování a předvídání uživatelských potřeb. V centru zájmu stojí uživatel, který je vnímán jako trvalý zákazník, jehož je třeba si udržet.

Marketingový plán by měl být vybudován na základě uživatelských preferencí a možností knihovny (finančních, personálních atd.). Knihovna by díky tomuto plánu měla být schopna úspěšně nabídnout své stávající služby a navíc i přidanou hodnotu.

5. Závěr

Knihovny již od svého vzniku podporují sdílení znalostí a spolupráci. Tím vytvářejí optimální prostředí pro celoživotní vzdělávání. Pro usnadnění sdílení a spolupráce se knihovny snaží být nástrojem prosazování principu rovného přístupu k informacích a k informačním technologiím.

Mohou dobře posloužit všem druhům uživatelů. Firmám zprostředkovávají legislativní nebo ekonomické informace potřebné k úspěchu v obchodu či ve výrobě. Vědcům a studentům slouží poskytováním kvalitně zdokumentovaného přístupu k informacím o předchozím výzkumu.

Aby ospravedlnily finanční náklady nezbytné pro svůj chod, musí knihovny svým zřizovatelům i uživatelům přinášet přidanou hodnotu. Hodnotu, kterou vytvářejí, však nelze velmi dobře exaktně měřit, a proto knihovny nemají příliš pevnou pozici při argumentaci pro zvýšení rozpočtu. Přesto je nesporné, že pomocí služeb, jež nabízejí, přispívají k lokální ekonomické vitalitě místa svého působiště.

Pozice knihoven nyní prochází výraznou změnou společně s tím, jak se objevují noví poskytovatelé informací, jako jsou internetové vyhledávače nebo velká internetová knihkupectví. Rolí knihoven však není jim být konkurencí nebo se je snažit nahradit, jako spíš vytvořit komplementární přístup k informacím. Spolu s ostatními zprostředkovateli informací tak mohou knihovny nabídnout svým uživatelům širší spektrum služeb. S tím, jak klesá význam knihovních sbírek a vzácnost informačních zdrojů, se klíčová služba knihoven přesouvá od poskytování ke zprostředkování informací.

Knihovny rozdělujeme na dva typy: veřejné (spravované státem) a soukromé (financované soukromým sektorem). Knihovny, soukromé i veřejné, jsou financovány svými zřizovateli. Veřejné knihovny mohou navíc v určitých oblastech své činnosti čerpat prostředky ze státního rozpočtu prostřednictvím dotací, hlavně formou grantů. Nejvyužívanější grantové programy jsou VISK a K21.

Knihovny jsou většinou neziskovými organizacemi, to ale neznamená, že by nebyly ovlivňovány makroekonomickými a mikroekonomickými faktory ekonomiky a zároveň je také neovlivňovaly. Růst hrubého domácího produktu má pozitivní vliv na příliv financí do knihoven, zatímco jeho pokles působí negativně především na soukromé knihovny. Také zvyšování nezaměstnanosti je pro knihovny pozitivní, přivádí do nich nové uživatele. Naopak růst inflace má na rozvoj knihoven negativní dopad vzhledem k jejich neefektivnímu způsobu financování. Platební bilance na knihovny nemá v podstatě žádný přímý vliv.

Zdá se, že atraktivita knihoven v očích jejich uživatelů poklesla. Tento problém je řešitelný pomocí marketingových nástrojů, dříve používaných výhradně komerčním sektorem. Marketingové nástroje by měly zajistit především efektivní uspokojování uživatelských potřeb za účelem udržení stávajích uživatelů a získáváním nových.

Základním kamenem moderní marketingové strategie je dlouhodobý marketingový plán. Jedním z nejlepších současných přístupů je tzv. marketing podle Philipa Kotlera, který ve čtyřech druzích marketingu účinně shrnuje nejdůležitější kroky, jež ve výsledku vedou k efektivní komunikaci mezi uživateli a knihovníky (resp. knihovnami). Cílem knihoven musí být identifikace uživatelských segmentů, analýza jejich potřeb, vypracování a implementace marketingového plánu a nástrojů pro jeho evaluaci a v neposlední řadě také vysoká míra flexibility a schopnosti inovace s ohledem na rozvoj informační společnosti. Knihovny působí jako zprostředkovatelé a poskytovalé informací. Při současném rozvoji informačních technologií a růstu objemu informací by se jejich úloha mohla zdát jako nezastupitelná, internetizace veřejného života však paradoxně přináší odliv uživatelů od klasických knihovních služeb k volně dostupným elektronickým informačním zdrojům. Knihovny musí být schopné držet krok s vývojem informační společnosti. Pokud chtějí přežít, musí se rychle přizpůsobit novým způsobům komunikace a především nabídnout svým uživatelům přidanou hodnotu v podobě nadstandardních služeb a celoživotního vzdělávání. Knihovny by mohly nově působit v roli průvodce informační společností, zvláště v době počínající hospodářské krize, kdy se stává přístup k relevantním informačním zdrojům existenčně nutným (zejména ze strany nezaměstnaných).