Diskusné skupiny sú zdrojom kolektívnej inteligencie a môžu nájsť využitie v mnohých oblastiach. Najčastejšie bývajú aplikované v informačnom manažmente, ako súčasť vyučovania, v politike ako nástroje e-demokracie, či pri spoločnom riešení zdravotných problémov účastníkov. Tieto internetové služby spájajú fyzicky vzdialených jednotlivcov do komunít a napomáhajú tak väčšinou riešeniu informačného problému.

Čo však motivuje týchto aktívnych používateľov diskusných skupín k tomu, aby verejne zdieľali svoje ťažko nadobudnuté poznatky? Ide iba o vnútornú motiváciu, alebo je možné účastníkov ovplyvniť spoločenským tlakom?

Emócie priťahujú používateľov

Podľa Burnetta (2000) navštevuje väčšina používateľov, či už aktívnych alebo pasívnych, virtuálnu skupinu cielene za účelom nájdenia informácie. Tieto miesta sú plné znalostí, pretože obsahujú odpovede na otázky, ktoré môžu využívať aj ostatní používatelia diskusných skupín. Jednou z najcitovanejších teórií, ktorá vysvetľuje princípy fungovania sociálnych sietí je teória „sociálneho kapitálu“ (Hersbergerová, 2005). Ide o investíciu do sociálnych vzťahov, ktorá očakáva isté prínosy. Hlavnou komoditou, ktorú môžeme priniesť do sociálnej siete sú informácie. Naproti tomu, pri komunikácii tvárou v tvár je najdôležitejšia fyzická blízkosť. Na vstup do sociálnych sietí alebo do akejkoľvek inej internetovej stránky ľudia potrebujú dôvod a získanie informácií im ho dáva.

Informácie sú nevyhnutným, no nie jediným cieľom účasti v diskusných skupinách. Netreba tiež podceňovať emociálnu a sociálnu podporu ľudí, ktorí riešia podobné problémy (alkoholici, matky a pod.). Zdieľanie spoločného príbehu ľudí spája. Emocionálna podpora je teda veľmi dôležitá pri skupinách, združujúcich ľudí vo vypätej situácií, napríklad choroba, či strata zamestnania (Ridings, Gefen, 2004). Nie je výnimočné, že sa takto postupom času vytvoria aj vo virtuálnej komunite silné priateľstvá. Zástancovia tradičných komunít tvrdia, že emócie nie je možné preniesť vo virtuálnom prostredí. Nie je to však pravda. Komunity majú svoje nepísané štandardy na vyjadrenie pocitov. Napríklad príspevky písané VEĽKÝM PÍSMOM sú považované za krik (O´Keefe, 2008). Taktiež emotikony vedia vyjadriť mnoho z mimiky tváre, ktorú v digitálnom prostredí nevidieť.

Jednou z najsilnejších pozitívnych emócií, ktoré členov zbližuje je spoločný humor. Mnohí ľudia participujú v reálnych aj virtuálnych skupinách kvôli zábave či hre (Kosonen, 2008). Iné majú spoločný humor iba ako rozptýlenie popri vzájomnej pomoci. Je prirodzené, že ak členovi v skupine niekto pomôže, cíti sa jej byť zaviazaný. Vďaka môže mať v elektronickom prostredí formu ďalšej pomoci, teda aktívneho prispievania svojimi vedomosťami do skupiny.

Podľa Wellmana a Giulie (1997) až 47% používateľov diskusných skupín tu hľadá okrem informácií aj pocit spolupatričnosti a priateľstva. Aj podľa Hersbergerovej (2005) je základom virtuálnych komunít presne to, čo formuje vzťahy v reálnom prostredí, teda členstvo a pocit spolupatričnosti. V niektorých krajinách to však vedie až k odmietaniu zdieľania informácií s nečlenmi, čo vyplýva z kultúrnych špecifík. Tak je tomu napríklad v Číne či Rusku, kde sa i v reálnom živote vyžaduje kolektivistické správanie a lojalita k vlastnej komunite. V Spojených štátoch však s outsidrami prekvapivo takýto problém nezaznamenávajú (Ardichivili a col., 2008).

Virtuálne komunity sa od tých reálnych v podstate príliš nelíšia. Vzťahy v nich sú síce odlišné od širokej podpory, na ktorú sú zvyknutí ľudia na dedinách, internet však iba pokračuje v trende na západe bežných špecializovaných vzťahov (Wellman, Giulia, 1997). Väčšina väzieb vo virtuálnych komunitách je slabších, čo však z informačného hľadiska nepredstavuje problém. Je pravda, že ľudia sú ochotnejší dávať aj prijímať vedomosti od svojich najbližších. Je však dokázané, že najlepšie informácie pochádzajú od slabších väzieb. Podľa Wellmana a Giulie (1997) až 58% nových informácií v sledovanej diskusnej skupine pochádzalo od úplne cudzích ľudí. Pri silných vzťahoch sa totiž ľudia navzájom dostatočne poznajú, majú spoločných známych a tým pádom aj rovnaké informácie. Virtuálna komunita má k tomu aj tú výhodu, že môže podporiť kohokoľvek, kdekoľvek a kedykoľvek. Internet teda ešte akceleruje interakciu medzi viacerými ľuďmi súčastne.

Aj virtuálna skupina si musí dôverovať

Pri tak slabých vzťahoch ľudí, ktorí sa takmer vôbec nepoznajú je veľmi dôležitá dôveryhodnosť všetkých súčastí diskusnej skupiny. Ľuďom sa lepšie spolupracuje s tými, ktorým dôverujú a nedôveryhodným sa radšej vyhýbajú. Dôveryhodnosť vyžadujú aj používatelia, ktorí diskusné skupiny využívajú iba pasívne ako informačný zdroj. Ich prioritou je najmä dôveryhodnosť informácií, ktorá vyplýva z kompetentnosti ich tvorcov. Pre aktívnych prispievajúcich je zasa nevyhnutné veriť, že ich informácie nebudú akýmkoľvek spôsobom zneužité ani neuniknú do nesprávnych rúk (Sharratt, Usoro, 2003).

Dôvera v skupinu, ktorá je potrebná pre zdieľanie informácií, sa vybuduje najmä vtedy, ak si sú jej členovia ochotní pomôcť (Ridings, Gefen, Arinze, 2002). Ak jednotlivec vstúpi do skupiny s otázkou, na ktorú nikto nereaguje, rýchlo stráca záujem. Neochota ale aj reciprocita spúšťa reťazovú reakciu v akomkoľvek prostredí. V organizáciách, kde sú viacerí jednotlivci ochotní si navzájom kedykoľvek pomôcť, si aj noví kolegovia rýchlo zvyknú na tento štandard. Naopak, vo firmách, kde sa všetky úlohy delegujú na iných nebude ani nováčik výnimkou. V opačnom prípade by sa zbytočne vystavil oportunistom.

Na dôveryhodnosť informácií vplýva aj ich autorstvo. Anonymný príspevok nepôsobí vždy vierohodne, no anonymita diskusných skupín má za následok aj stieranie predsudkov o istých demografických alebo výzorových faktoroch. Relatívna rovnosť povzbudzuje ľudí zdieľať informácie o spoločnom záujme bez ohľadu na vek, rasu či národnosť (Wellman, Giulia, 1997). Stretávame sa však aj so skupinami, ktoré sú vytvorené práve kvôli spojeniu ľudí na základe týchto faktorov. Príkladom je Česlobe, teda diskusná skupina Čechov a Slovákov v Belgicku, ktorí si týmto spôsobom vzájomne pomáhajú.  

Následkom anonymity a rovnosti virtuálneho prostredia je aj uvoľnenosť členov diskusného fóra. Takíto členovia sú ochotní zdieľať aj také informácie, o ktorých by tvárou v tvár nikdy nehovorili. Je však bežným javom, že mnohí používatelia zdieľajú v anonymnej skupine aj obťažujúce alebo reklamné správy, keďže majú pocit, že za to nebudú morálne „potrestaní“ konformnou väčšinou, ako je to v bežných skupinách .

Chatmanová (2001) skúmala vplyv skupiny na názory jednotlivca a výsledkom jej výskumu bola teória referenčnej skupiny. Referenčná sila skupiny spočíva v schopnosti ovplyvňovať a riadiť správanie svojich členov. Prejavuje sa napríklad v spoločných preferenciách výberu vyhľadávacieho nástroja, ako aj v podobnom hodnotení a interpretácii nájdených informácií. Tieto a iné prvky podľa nej determinujú silu reálnych ale aj virtuálnych komunít, v ktorých je zdieľanie informácií skôr impulzívne. Na aktivitu skupiny majú však vplyv aj samotné vlastnosti každého diskutujúceho.

Aktívny prispievateľ ako tvor sebecký

Na aktivitu členov vo fórach pôsobia aj osobnostné faktory každého člena. Prispievaním do diskusných fór si mnohí upevňujú svoju identitu a miesto v spoločnosti. Príkladom sú hackeri, ktorí si nemenia svoje prezývky, napriek tomu, že sa tak vystavujú nebezpečenstvu odhalenia. Ak by tak však urobili, stratili by status, ktorý by si museli budovať odznova (Wellman, Giulia, 1997).

Vytváranie reputácie a dobrého mena je tiež výrazným faktorom pre aktívne prispievanie vo fórach (Kosonen, 2008). Túto možnosť môžu využiť firmy aj jednotlivci, ktorí sa potrebujú presadiť. Príkladom je bývalý slovenský minister práce Mihál, ktorý dlhodobo radí ľuďom ohľadom daní v rámci diskusného portálu porada.sk.

Hersbergerová (2005) uvádza ako významný faktor aj možnosť zastávať v istej spoločnosti pozíciu názorového lídra. Ak jednotlivec túto potrebu nemá z nejakého dôvodu uspokojenú v reálnej spoločnosti (nízke postavenie, nepríjemne vyzerajúci zovňajšok a pod.), môže svoje uplatnenie nájsť aj vo spoločnosti virtuálne. Tá posudzuje iba kvalitu obsahu príspevkov bez predsudkov.

Nie každý však pomáha druhým zo zištných dôvodov. Kosonen (2008) spomína aj potešenie z pomáhania, ktoré častí prispievatelia pociťujú. Zdieľanie znalostí je pre niektorých morálnou povinnosťou, či už je to z dôvodu zaviazanosti niekomu inému alebo kvôli vnútornému nutkaniu odovzdať poznatky mladšej generácii.

Prečo múdri ľudia niekedy nezdieľajú

Jedným z autorov, ktorí sa na faktory, ovplyvňujúce zdieľanie znalostí nepozerajú iba z pozitívneho hľadiska je Ardichivili (2003). Podľa neho je dôvodov pre nezdieľanie informácií 99 percentami používateľov diskusných fór hneď niekoľko. Okrem sebectva je to aj prílišná skromnosť niektorých členov. Tí si myslia, že ich informácie nie sú natoľko dôležité, aby ich posielali ostatným. Tiež majú pocit, že ešte nemajú toľko vedomostí, aby sa mali s čím deliť.

V niektorých kultúrach sa predstieranie skromnosti dokonca vyžaduje. Týka sa to najmä východných kolektivistických krajín, kde sa dokazovanie svojej odbornosti pred ostatnými môže považovať aj za vyťahovanie sa. V kultúrach, zameraných na úspech, je ho však naopak potrebné preukazovať znova a znova (Ardichivili a col., 2008).

Tichí členovia často vedia viac, ako si myslia. Pociťujú však strach zo straty vlastnej tváre, keby zdieľali známe alebo nepresné informácie (Kosonen, 2008). Keďže nechcú zavádzať alebo sa vystaviť zbytočnej kritike či výsmechu, radšej diskusiu sledujú pasívne z úzadia, čím nevedomky ukracujú ostatných o svoje cenné poznatky.

Druhým extrémom sú používatelia, ktorí naopak cítia potrebu sa vždy ku všetkému v diskusii vyjadriť a všetky zdieľané informácie posúdiť (O´Keefe, 2008). Na jednej strane patria k najaktívnejším prispievateľom, na strane druhej však svojím sudcovským prístupom môžu komunite škodiť. Ak sa v komunite nájdu viacerí takíto komentátori, vznikajú často nekonštruktívne hádky, ktoré odvádzajú pozornosť od problému.

Obsah je kráľom

Napriek týmto bariéram sú stále veľkou motiváciou pre vstup do diskusnej skupiny informácie, ktoré v nej môže človek nájsť (Burnett, 2000). Podľa (Koh a kol, 2007) motivujú užitočné informácie v diskusných skupinách zúčastňovať sa diskusií najmä v pasívnej podobe. Aby majitelia diskusných fór návštevníkov pritiahli, musia (najmä na začiatku) tvoriť informačne bohatý prípadne zábavný obsah.