Na nové trendy ve vyhledávání se zaměřila také Karen Blakeman z Velké Británie. Upozornila, jak se v dnešní době na Internetu množí různá tlačítka Like, Sdílet, +1, palce nahoru a dolů a další prvky podporující interaktivitu a sdílení.

Nejen kontextové reklamy ale také výsledky vyhledávání jsou stále více ovlivňovány tím, kde se nacházíme, co jsme již hledali, co nejčastěji sdílíme, kde jsme kliknuli na "Like" či "+1" a podobně. Z registrace na Facebooku či Google+ zná systém vaše demografická data, věk a pohlaví, a snaží se dle toho přizpůsobit vše, na co na Internetu narazíte. Samozřejmě jde v první řadě o peníze a primárním cílem této personalizace je lepší zacílení reklam.

Problém pro vyhledávání spočívá v tom, že tyto personalizované výsledky nadřazuje ostatním, což může dojít až tak daleko, že se nakonec ani některé relevantní výsledky vůbec nezobrazí (systém dojde k názoru, že by nás možná nezajímaly a tak je přesune o mnoho pozic níže). Podobně se snaží chovat i další vyhledávače, například Bing.

Jak se k tomuto trendu tedy postavit? Povolit personalizaci a "zespolečenštění" vyhledávání? Určitě se nejedná o špatnou věc, ale zejména u informačních specialistů se vyplatí používat i druhý vyhledávač, kde nebudeme mít uloženou historii a sociální sítě, a získáme tak další pohled na věc. Pokud totiž někomu radíme např. po telefonu nebo přes e-mail, často nenajdeme to samé a nezobrazí se nám stejné výsledky.

Personalizace vyhledávání je něco, co tu je a zůstane, a musíme se s tím naučit počítat. Měli bychom porozumět tomu, jak naše "internetová historie" a sociání aktivity mohou ovlivňovat vše další, co na webu děláme a co vidíme. Povedené příklady personalizace můžeme vidět např. Na stránkách mendeley.com či paper.li.

(vk)