Na úvod si dovolím poznamenat, že tento příspěvek byl původně kapitolou v diplomové práci "Informační systémy nakladatelů v prostředí WWW" a nejedná se o úvahu, ale spíše o kompilaci. Jsou v něm zjednodušeně vysvětleny některé v současnosti aktuální pojmy (online marketing, komunikační strategie pro Internet, reklamní proužek, systém pro elektronické obchodování).

Pokud komerční organizace zvažuje vytvoření WWW prezentace či webovského systému, měla by si být vědoma možností, které Internet jako nové médium nabízí, a také toho, že nejde o pouhé umístění informací na web, ale o zasazení webovské prezentace do kontextu marketingové strategie.

Jaké má Internet jako médium výhody z hlediska marketingu?

Jednou vytvořená nabídka je stále k dispozici, lze ji pravidelně aktualizovat a její účinnost je měřitelná. Dá se velmi dobře profilovat / přizpůsobit jednotlivému uživateli a umožňuje rozvíjet interaktivní dialog. Malé firmy mají relativně stejnou možnost vytvořit dobrou prezentaci jako firmy velké. Na druhé straně Internet není určen pro klasickou reklamu (zasílání nevyžádaných materiálů, velké reklamní plochy atd.), ale to, co lidé na Internetu hledají, jsou informace. Online marketing tedy vyžaduje trochu jiný přístup než klasický marketing. Jedním z problémů se např. stává skutečnost, že bude stále těžší se webovskou prezentací odlišit.

Jak by měl vypadat postup online marketingu?

Když se firma rozhodne začlenit vybudování webovského systému do marketingového plánu, měla by si udělat průzkum jako u každého jiného média (1). Je potřeba identifikovat cílovou skupinu (komunitu), stanovit cíle, kterých chce prostřednictvím webu dosáhnout, zvolit marketingové techniky, měřit úspěšnost, vyvarovat se chyb WWW prezentací (zvolit optimální design a uspořádání), nabídnout nějakou akci a včas reagovat. Aby případný zákazník nabídku vůbec našel, je důležité ji zaregistrovat ve vyhledávacích službách, poohlédnout se po možnosti, jak na ni upozornit na Internetu i mimo něj. Pro účely výzkumu by nakladatel měl nějakou vhodnou akcí podnítit návštěvníky webovské stránky k registraci (uvedení zájmu o obor) a takto získaná data vyhodnotit. Počáteční očekávání by neměla být příliš vysoká, neboť umístění prezentace na web se málokdy hned odrazí přímo v prodeji, ale je to investice na podporu prodeje i image společnosti do blízké budoucnosti. Zjišťování úspěšnosti prezentace není bohužel jednoduchou záležitostí. Snad jen v případě, kdy je nabízeno přímé objednávání.

Komunikační strategie pro Internet

V souvislosti s marketingem na Internetu se objevují projekty komunikační strategie pro Internet (2) (Internet Business Strategy), které by měly propojit vnitřní informační systém (příp. Intranet) s Internetem a proměnit tak statické stránky ve stránky dynamické, které odráží skutečný a aktuální stav. Ovšem k tomu je potřeba znát potřeby zákazníků, analyzovat vlastní firmu a rozhodnout se, které vnitřní informace zákazníkovi a veřejnosti zpřístupnit. V případě budování intranetu a elektronického obchodování je nutné vzít v úvahu bezpečnostní a právní aspekty. Ve vývoji je řada aplikací, které umožní automatizované šíření firemních dokumentů z vnitřního prostředí firmy do webovského prostředí a současně zajistí autorizovaný přístup.

Reklama

Zatím Internet slouží, alespoň podle soudu některých odborníků, pouze reklamě a nikoli opravdovému marketingu (3). A reklama / inzerce také nebyla brána příliš vážně, protože její účinnost se nemohla rovnat účinnosti jiných médií. Ale tato skutečnost se mění a firmy investují do reklamy na Internetu stále větší množství peněz (4).

Reklama se na Internetu vyskytuje v podobě zasílání propagačních e-mailů a tzv. reklamního proužku (v angl. banner). Reklamní proužek je vlastně rámeček definovaných rozměrů, jenž nese obrázek (statický či animaci) s odkazem na hlavní stranu webovského systému inzerenta. Možný je též odkaz na část prezentace věnovanou určitému produktu. Reklamní proužek je umisťován na serverech s nejvyšší návštěvností, což jsou často servery vyhledávacích služeb. Problematická je strategie pro oceňování reklamních ploch. Zatím se cena kalkuluje na základě dat o sledovanosti. Ta je měřena počtem shlédnutí stránky či odkliknutím reklamního proužku. Protože webovský server zajišťuje IP adresu zákazníka, je tento způsob poměrně průhledný. Jeho slabinou je nedostatek jakýchkoli dalších informací o uživateli, které jsou pro marketing důležité.

V této oblasti vznikly dvě organizace - Internet Advertising Bureau a The International Federation of Audit Bureaux of Circulations, které sdružují největší obchodní organizace inzerující na webu a zabývají se měřením úspěšnosti a standardizací tvarů reklamních ploch. Stanovily osm základních formátů jako standardy, jejichž dodržování je dobrovolné, a určily nové jednotky pro měření úspěšnosti (5).

Systém pro elektronické obchodování

Do marketingového rozhodování patří i rozhodnutí o přímém prodeji přes Internet, tedy rozhodnutí o elektronickém obchodování. Největší překážkou tohoto způsobu prodeje jsou obavy zákazníků o bezpečnost soukromých údajů a zneužití dat při platbě kreditní kartou (6). Softwarové firmy proto v současnosti vyvíjejí horečnou aktivitu v oblasti systémů elektronického obchodování (Electronic Commerce Systems) a spojují se k tomu i se společnostmi jako VISA a Mastercard, aby zavedly systémy na zajištění platebního styku (7). Tyto aktivity byly konkretizovány např. v projektu SET (Secure Electronic Transaction), o kterém podrobněji informují Hospodářské noviny (8). Jde o projekt bezpečných plateb, jenž je součástí systému el. obchodování. Systém (software) pro elektronické obchodování má za úkol zabezpečit identifikaci a autorizaci zákazníka, proces online objednávky a platby, případně automatické kalkulování daně a dopravného, hlídání objednávky (cesta, status) a další související služby pro zákazníky.

Další možností k zaručení bezpečnosti dat je např. SSL (Secure Sockets Layer) protokol, který vymyslela firma Netscape. Tento protokol chrání informace zjednodušeně řečeno tím, že je šifruje a lze ho volně používat pro komerční i nekomerční účely.

Použité zdroje:

(1) VESELÝ, V. Komunikační strategie pro Internet, I´96, č. 5, 1996, s. 122.
(2) VESELÝ, cit. 1, s. 123.
(3) RÁKOS, V. Business a Internet I. : (aneb první lekce pro zájemce). TEL@NET, č. 1, 1997, s. 65.
(4) ANÝŽ, D. E-business se stal miláčkem reklamy. , 14. března 1998, s. 10.
(5) DITRICH, J. Reklama na českém Internetu. Internet 4U, roč. 2, č. 6, 1997, s. 63.
(6) ŠIMEK, M. Marketing a on-line obchodování na Internetu. Internet 4U, roč. 2, č. 12, 1997, s. 62.
(7) ANÝŽ, D. Sítí Internetu protéká ročně stále více a víc miliard dolarů. MF DNES, 14. března 1998, s. 10.
(8) VALIŠKA, Josef. Peníze se stěhují na internet v bezpečí. HN věda a technika, 12. května 1998, s. 27.