Rozvíjející se obor public relations (PR) proniká postupně i do sféry veřejných knihoven. Není to zcela náhodné, knihovny si dnes, jako ostatně po celou dobu své existence, hledají své místo na slunci a jsou nuceny s větší či menší intenzitou v té či oné době obhajovat své poslání ve společnosti.

Smyslem PR je dlouhodobě plánovat a zajišťovat vztah knihovny se společností - veřejností jak na úrovni strategické, tak taktické. Výsledky lze očekávat v budování povědomí a vytváření názoru. Obecně lze tedy říci, že právě prostřednictvím PR si knihovna buduje a chrání svůj image - svůj obraz, jak jej vnímá společnost-veřejnost. A že by mělo jít o obraz pro knihovnu, jejímž posláním je sloužit co nejlépe ke spokojenosti svých uživatelů, lichotivý, je zcela jasné. Dobrá pověst však zdaleka není samozřejmostí. Vztahy a komunikace s veřejností musí vycházet ze základní podmínky, a tou je znalost místního prostředí. Snahu o dobré jméno knihovny musí dnes a denně potvrzovat svou činností a loajalitou i samotní její zaměstnanci.

Základem PR je celková filozofie knihovny jako firmy. Jde o souhrn specifických vlastností a jevů, kterými se knihovna odlišuje zcela jednoznačně od jiných. Tvoří ji mimo jiné firemní design zahrnující logo (značku), barvu, jednotnou úpravu písemností (rastr), písmo a typografii, případně architekturu či design budovy a kanceláří, ale i jednotící prvek v oblečení pracovníků přicházejících do styku s veřejností apod. Takové znaky mají knihovny, podle svých možností, většinou již stanoveny.

Další součástí budování povědomí a vytváření názoru je komunikace zacílená na určitou část společnosti-veřejnosti. V případě knihovny je to hned několik cílových skupin - uživatelé služeb knihovny, potenciální uživatelé služeb knihovny, potenciální dárci a sponzoři, orgány státní správy různých úrovní (např. za účelem lobbyingu), dodavatelé, novináři, agentury a vlastní zaměstnanci. Ačkoliv jsou zde ve výčtu uvedeni jako poslední, jsou základem celkového klimatu v knihovně. Jejich loajalita není samozřejmostí, je třeba ji postupně budovat a upevňovat. Knihovny většinou nenabízejí příspěvek na penzijní připojištění, dovolenou navíc, preventivní zdravotní péči či finanční částku na ošacení, zato poskytují dělnou pracovní atmosféru, možnost dalšího vzdělávání a využití moderních informačních technologií při práci s výpočetní technikou. Zanedbatelná není ani mnohdy vyjádřená spokojenost uživatelů a z toho plynoucí radost z práce.

Právě možnost využívat Internet je v současné době jednou z dobrých motivací pracovníků knihoven. Vnitrofiremní komunikace představovaná interními WWW stránkami, na nichž lze najít informace z porad vedení, nařízení a rozhodnutí ředitele, personální aktuality a další sdělení, může být velice aktuální, zejména využije-li se v případě potřeby v kombinaci s elektronickou poštou.

Oficiální WWW stránky knihovny jsou potom oním obrazem knihovny, ovšem z pohledu knihovny samé. Jde o určitou prezentaci organizace, poskytující základní kontaktní údaje, charakteristiku, historii, poslání, jednotlivé činnosti a nabídku služeb. V případě Integrované virtuální knihovny Státní technické knihovny (INVIK STK) jde kromě již zmíněného i o přímé poskytování služeb prostřednictvím Internetu. Je to rozhodně jeden z nejúčinnějších nástrojů vytváření povědomí a určitého názoru na knihovnu. Veřejnost začíná povědomě vnímat Státní technickou knihovnu jako moderní informační pracoviště, o čemž svědčí i poměr elektronických a fyzických návštěvníků, a to ve prospěch návštěvníků virtuálních.

Pro úspěšnost a dobrou pověst firmy již zdaleka neplatí jen "dobré zboží se chválí samo", firma musí neustále hledat účinné způsoby zachycení a udržení zájmu, v případě knihovny nejen spektrem nabízených služeb. Jak už bylo několikrát konstatováno, nejde jen o reklamu či propagaci, prezentaci, ale jde o cílevědomé vytváření určitého obrazu o firmě v podobě přijatelné bez dalšího pro širokou veřejnost.

Základem využití Internetu pro PR knihovny je jasná, stálá, jednoduchá adresa. Na této adrese, na WWW stránkách, nalezená okamžitá aktuální textová i obrazová informace o návštěvě vysokého představitele státní správy v knihovně, a to ještě v době, kdy zmiňovaná osobnost teprve opouští knihovnu a může se na vlastní oči sama na obrazovce spatřit, je ideální jak pro image dané osobnosti, tak pro image knihovny. Zde plně platí, že informace je zpráva, která má význam. A není přístupná jen v tuzemsku. Například dvacátý tisící návštěvník počítačové studovny STK byl požádán pracovníky PR o možnost jeho vyfotografování a uveřejnění foto na webu, dotyčný, mimo jiné stálý uživatel počítačové studovny STK, souhlasil a byl touto nabídkou viditelně potěšen. Shodou okolností šlo o cizího státního příslušníka zde studujícího a jeho rodina v daleké cizině si ještě téhož dne mohla jeho obrázek prohlédnout v pěkném barevném provedení na WWWW stránkách knihovny. Maličkost, ale důležitá, svědčí o vztahu knihovny ke svým uživatelům.

Význam dárce určité finanční částky například na podporu fondu knihovny, jehož firma je v tuzemsku i ve světě známá svými špičkovými výrobky v oblasti techniky, není jen v poskytnutí daru samotného, ale je umocněn i jeho vztahem ke knihovně. Dárcovství je v tomto případě vyjádření zodpovědnosti firmy vůči prostředí, v němž působí. Je to nezištná podpora potřebným. Spoluvytváří to image jeho i knihovny a stačí k tomu dobře umístěné logo firmy na webu knihovny.

Oboustranně výhodným partnerem pro vytváření povědomí je i významná osobnost jako uživatel služeb knihovny, případně z významných osobností vhodně sestavená rada knihovny a nemusí jít jen o vědce, poslance, senátora či bankovního radu, ale o váženou osobnost v dané oblasti, městě, regionu.

Operativní informace uživatelům knihovny o mimořádných situacích v knihovně, ať již v pozitivním či negativním smyslu, svědčí o vážnosti, s jakou se s uživateli zachází, a jsou naprostou samozřejmostí.

Internet a možnosti on-line komunikace začínají zvolna smazávat hranice mezi PR a žurnalistikou. Na svých WWW stránkách může knihovna bez ohledu na zájem či nezájem novinářů sdělit veřejnosti v přesně načasované době právě to, co sdělit potřebuje. Avšak navázání důvěrných vztahů s novináři je pro pracovníky PR stále velmi cenné. Snad ani ne z důvodu prosazení článku o knihovně na první stranu novin, ale kvůli přehledu o aktuálním dění v médiích, o přáních a preferencích novinářů. A dát tak do souladu zájmy knihovny se zájmy médií. Znamená to určit vhodnou dobu pro příležitost, třeba i v kontextu s jinými událostmi, uvést patřičné informace o knihovně. Významné knihovny mají dnes své "dvorní" novináře. Pro knihovnu, která není přímo středem zájmu a nemá svého zainteresovaného novináře, je těžké se dostat do povědomí veřejnosti prostřednictvím médií. Čestnou výjimkou jsou Hospodářské noviny, pro něž je informování o chování podniků zásadní náplní listu. Dobrou zkušenost s nimi má i Státní technická knihovna. Na základě materiálů poskytnutých knihovnou a redaktorem evidentně doplněných informacemi z WWW stránek STK vydal deník zasvěcený článek o knihovně a jejích službách k plné spokojenosti Státní technické knihovny. Nutno zde podotknout, že někdy bývá zvykem poskytnout maximum informací. Stále však platí, že někdy méně znamená více, čím méně se řekne, tím větší zájem je vzbuzen a veřejnost se začne o danou skutečnost více zajímat. Čím více informací je podáno, tím rychleji je uspokojena zvědavost a přichází zapomnění. Paradox, ale funguje. Vzhledem k tomu, že dnes je běžné za uveřejnění článku o knihovně zaplatit, a knihovny na to patřičné finance nemají, stává se Internet s možností přímé on-line komunikace pro PR knihoven naprosto ideální.

V oblasti public relations veřejných knihoven by byla nejefektivnější úzká spolupráce interních pracovníků knihoven, jejichž znalost problematiky, navázání na tradice a zajištění kontinuity činnosti včetně kontroly a vyhodnocení výsledků jsou základem, s externím pracovníkem agentury zabývající se profesionálně problematikou public relations a s uplatněním žádoucího nadhledu, zkušeností z práce pro jiné a znalosti nejnovějších trendů v PR. Zatím jsou překážkou této účinné spolupráce zejména finanční důvody.

Literatura:

BLAND, M. Komunikace řeší problém. Public relations. Zvláštní příloha Strategie, 1998, č. 25, s.10.

HLAVICA, M. Deset základních omylů při spolupráci s PR agenturou. Public relations. Zvláštní příloha Strategie, 1998, č. 25, s.5 .

PAVELKA, V. Budování povědomí a vytváření názoru. Marketing Magazine, 1997, č. 4, s. 22-25.